Взгляд на произошедшее за прошлый год с рынком рекламной фотографии от нескольких его непосредственных участников, хоть и довольно далёких от нас, но прекрасно видящих и понимающих текущие тренды.
В конце статьи я озвучу несколько своих мыслей и наблюдений по этому поводу, для нетерпеливых — да, практически всё, на что указывают зарубежные коллеги, сегодня можно наблюдать и на нашем рынке.
В последние 12 месяцев рекламный сектор можно охарактеризовать продолжающимся давлением на получение большего количества услуг за сжимающиеся сроки. Мировая экономика потихоньку выбирается из глобального финансового кризиса, подстёгиваемая конкуренцией, ожиданиями клиентов и широкому доступу к быстро развивающимся технологиям. Несмотря на то, что потребность в изображениях остаётся высокой, основными проблемами для фотографов остаются пути получения и использования изображений рекламодателями.
“На первой встрече с клиентом мы теперь говорим не о фотографии, а о конкретном фотографе,” — говорит Хезер Элдер (Heather Elder), представляющая интересы восьми фотографов из офисов в Сан-Франциско и Нью-Йорке, и пристально следящая за происходящем в рекламной индустрии.
Она имеет в виду то, что хотя существует множество фотографов, способных создавать великолепные изображения, в 2015 году индустрия всё больше искала профессионалов, способных предоставлять более широкий спектр услуг, включая, но не ограничиваясь, видео.
Новый и открытый мир
Амир Мирескандари (Amir Mireskandari), управляющий директор M&C Saatchi Australia в Сиднее. С его точки зрения, “реализм социальных медиа” оставался доминирующим трендом в 2015 году. Требования к созданию банков изображений тоже продолжает быть остро востребованным рынком, так как позволяет рекламодателям рассказывать целые истории своей аудитории. И, хотя Мирескандари видит меньше “высококлассно созданных”, или стилизованных изображений, они всё ещё используются и разные рынки относятся к ним по-своему.
Мирескандари описывает реалистичный стиль как часть более широкого изменения человеческого поведения. “Жизнь людей становится всё более публичной благодаря социальным медиа”, — говорит он. Именно мир социальных сетей и изображений, создаваемых в них делает этот стиль столь привлекательным для рекламодателей. Молодое поколение потребителей всё больше вовлечены в такого рода изложения, так как они сами являются непосредственными участниками и создателями в Facebook, Instagram или Snapchat.
Такое массовое вовлечение делает возможным использование краудсорсинга в рекламных целях, когда изображения получаются от людей практически бесплатно — многие рады только тому, что их фотографии где-то публикуются. Это, по его мнению, может иметь обратные последствия для индустрии — многим фото-банкам придётся пересматривать свою ценовую политику, предполагает он. “Если клиенту требуются изображения реальных людей в реальных ситуациях, им становится проще получить их с помощью краудсорсинга.»
Рынок рекламной фотографии не является монолитной сущностью, и в нём существует много секторов, зачастую с незаметными различиями в требованиях к изображениям. “Я создаю свои работы в повествовательном стиле,” — говорит фотограф из Мельбурна Линтон Крабб (Lynton Crabb). “Я снимаю много лайф-стайловых картинок, они чаще всего нужны ‘локальными’ и свежими.»
Тим Таддер (Tim Tadder), фотограф из США, согласен с тем, что различные рынки предъявляют свои требования к изображениям. “У разных стран разная эстетика. В Китае, например, более востребованы ‘гипер-реалистичные’ кадры, в то время как в Америке, в настоящее время, больше склоняются к ‘хипстерскому’ Istagram-стилю. В Европе же пользуются популярностью работы с большим количеством компьютерной графики.” И, в какой-то мере, эти стилистические отличия определяют кто, или какие типы услуг востребованы прямо сейчас.
Ценовое давление
По мнению Хезер Элдер, в текущей реальности клиенты хотят получать от съёмок столько, сколько практически сложно достижимо. “Заказчики предпочитают получать банк изображений с каждой съёмки, из этого вытекают попытки втиснуть в съёмочный день как можно больше кадров или сценариев,” — утверждает она. Хотя спрос на изображения для использования в онлайне вырос очень серьёзно, с финансовой стороны это привело к тому, что упала ценность каждого отдельного кадра. Также, такое увеличение спроса привело к другим изменениям в индустрии — лондонский фотограф Эдриан Вайнбрехт (Adrian Weinbrecht) замечает, что некоторые компании настолько часто обновляют онлайн-каталоги, что вынуждены нанимать в штат предметных фотографов.
Истон Ченг. Toyota 86GT для Yokohama Tyres.
Автомобильный фотограф Истон Ченг (Easton Chang) отмечает, что всё чаще используется практика централизации съёмок в городах с большими присутствием рекламных агентств, таких как Шанхай, Мюнхен или Детройт. “Большие хабы, такие, как Шанхай, ответственны за свои страны и регион в целом. Довольно распространённая практика, когда основной набор изображений снимается в Шанхае, и только какие-то дополнительные кадры снимаются на маленьком рынке вроде Австралии, если снимаются вовсе. В результате на небольших рынках работы для фотографов становится существенно меньше, чем в центральных точках.»
Другой проблемой всё больше становится превышение предложения над спросом. “С одной стороны количество подрядчиков на рынке постоянно растёт, а с другой давит то, что потребность в высококачественных изображениях неуклонно падает, смещаясь в сторону видео. Экономика подсказывает, что для того, чтобы выстоять на этом рынке, вам необходимо постоянно добавлять что-то к предлагаемым услугам.” — говорит Таддер. Но он уверен, что это возможно: “В плане количества работы я вполне счастлив с тем, что имею сейчас. И это позволяет мне расширять спектр услуг и заниматься более сложными комплексными проектами, которые далеко не все могут реализовать.” Конечно же, высокая квалификация, специализация и узнаваемый стиль и навыки существенно помогают выделить себя среди других фотографов на рынке.
Технологии продолжают своё давление на рынок, но не всё так однозначно. Несмотря на то, что развитие облегчает для любого выход в профессию, оно так же позволяет уже состоявшимся профессионалам работать качественнее и быстрее. “Возможности камер и программ для обработки изображений становятся всё больше, и с ними становится проще работать,” — говорит Таддер. В сравнении с тяжелым прошлым в виде проявки плёнок, сегодня фотографы “могут снимать в RAW и вытягивать из кадров до черта всего” (tweak the hell out of it)”. Хотя объёмы работы увеличились, время на обработку сокращается, и Таддер очень ценит то, как развитие фотоаппаратов помогает фотографам: “Сейчас я могу пойти снимать с ISO 3200, и быть уверенным, что с изображением всё будет в порядке”. Тогда как ранее профессионалы, снимающие на средне-форматную технику были ограничены очень малой чувствительностью, что либо совсем делало съёмку невозможной, либо усложняло её, добавляя высокие требования к осветительному оборудованию.
Что вы можете выложить на стол?
Увеличение спроса на видео было очевидно в 2014 году, и никуда не делось сейчас. Продолжается испытание на прочность традиционных медиа в целом. “Значение печатных журналов для молодого поколения катастрофически снизилось,” — говорит Вайнбрехт. Он не утверждает, что печатные медиа умерли, но нельзя не отметить, что они стали небольшой частью рынка потребления изображений относительно прежних лет.
Эдриан Вайнбрехт. Съёмка для Kent Haste and Lachter. Арт-директор — Крис Андерсон.
Таддер соглашается, что тренд к увеличению спроса на видео продолжится. Он также думает, что, как минимум на некоторых рынках произойдёт сдвиг от “лайф-стайловых” изображений к более сложным проектам. В любом случае, фотографам необходимо быть способными предложить хорошо продуманную концепцию съёмки и превосходное её исполнение, чтобы соответствовать запросам клиентов. И им также придётся задуматься о предложении более комплексных услуг, чтобы оставаться конкурентными. “Частью такого предложения может быть работа с лучшими профессионалами отрасли — ретушёрами, дизайнерами и иллюстраторами, для создания цельного предложения,” — говорит Мирескандари.
Для многих заказчиков основным остаётся получение комплексных результатов. Мультимедийная среда подразумевает, что фотографам придётся сталкиваться и интегрироваться всё с большим количеством областей. Крабб отмечает, что фотографам нужно соответствовать этим трендам: “Требования к результатам эволюционируют, использование изображений в онлайн и видео сейчас являются важными составляющими работы.»
По мнению Элдер, особое внимание теперь уделяется не столько кадрам в портфолио фотографа, сколько операционным возможностям конкретного профессионала. “Сегодня заказчики вместо изучения ваших работ больше интересуются как много вы сможете снять и вашим видением фотографии в общем,” — говорит она.
Одним из путей развития может быть способность рассматривать фотографии в контексте всей рекламной кампании и умение приводить свою работу в соответствие с идеями заказчика. В прошедший год всё больше клиентов смотрели в сторону “многостаночных творцов”, поэтому умение привнести свой креатив и чутьё в кампанию может быть востребовано. “Прекрасно, если вы можете стратегически подходить к работе, это позволяет вам работать с агентством и их первоначальной идеей на самой ранней стадии проекта,” — говорит Крабб. — “Вы становитесь непосредственным участником всего процесса подготовки изображений, вместо того чтобы быть кем-то, кого привлекли в самом конце для того, чтобы просто снять нужные кадры.»
Продвигайтесь, продвигайтесь, продвигайтесь
За прошедший год все чётко отметили, что фотографу необходимо быть видимым. Сегодняшним фотографам крайне необходим активный маркетинг, и Мирескандари верит, что профессиональное представительство (агентом — А.Б.) — один из лучших методов для этого. “Также полезно как можно больше участвовать в выставках и других событиях, для повышения узнаваемости и расширения круга контактов,” — добавляет он. “Делитесь персональными вещами — людям важно это видеть, так как это позволяет арт-байерам узнать то, что они ищут как свежий взгляд.” Он также предлагает больше инвестировать в совместные проекты с высокой художественной ценностью для демонстрации своих профессиональных качеств, даже если это не всегда приносит немедленный финансовый результат.
Уделение большего внимания своему маркетингу оказывается ценным для начинающих фотографов. “По моему мнению, арт-байеры меняют способы поиска исполнителей,” — говорит Ченг, работавший в прошлом году для нескольких автомобильных и авиационных заказчиков в Индии, Китае и США. “Раньше они, в основном, искали фотографов по прямым контактам с агентами, в альманахах и платных каталогах, сейчас же я замечаю, что гораздо больше моих заказов приходит от арт-байеров, находящих меня через социальные сети.»
Страница Ченга в Facebook имеет более миллиона подписчиков, и он так же активен в Instagram. “Я думаю, что тем, что мы видим всё больше молодых фотографов, мы обязаны именно онлайн-маркетингу. Это не просто органический рост индустрии в целом, дело скорее в том, что молодежь гораздо лучше соображает в социальных медиа и наращивает своё онлайн-присутствие с годами.” — говорит Ченг.
Проблемы и подводные камни
Одной из заметных проблем индустрии являются права на использование изображений. Ценность работы фотографа должна защищаться, но её оценка исходя из лицензионных прав, привычных в прошлом, сейчас становится затруднительной. Мирескандари описывает текущие требования рынка, как “новая эра для всего контента, не только для фотографии.” Он видит требование создания банков изображений для социальных медиа как одну из задач, решения которой индустрия пока не выработала. Фотографам нужно понимать как лучше всего оценивать работу, предполагающую создание изображений для онлайновых медиа, и старый подход в виде прав на национальное/международное использование и ограничение использования по времени — не самый лучший вариант.
Как только изображение попадает в сеть, оно будет распространяться и просматриваться по всему миру, и в течение гораздо большего срока, чем изначально предполагаемый период использования. “У клиента свои требования, у исполнителя — свои пожелания, и сбалансировать их зачастую очень сложно,” — говорит он. Желание договариваться, или, как пример, уход от оплаты прав на использование в пользу увеличения стоимости работы могут быть частью решения. “Определите для себя, что важно. Скорее всего, вам придётся идти на компромисс для того, чтобы получить постоянного клиента.»
Линтон Крабб. Фотография для стока. Ретушь — Серена Галанте.
Существует также возможность привязки изображений к конкретной рекламной кампании, таким образом клиент получается то, что хочет, но при этом изображения не отдаются в неограниченное использование. Крабб согласен с тем, что проблема прав на использование достаточно сложная, особенно, когда в неё оказываются вовлечены другие права, например, моделей. “Мы стараемся быть гибкими и мягко просвещать клиентов, особенно тех, кто не имеет большого опыта в лицензировании прав. Очень важно, чтобы и клиенты, и фотографы понимали, что конечное использование изображений и есть цель совместной работы.»
В следствие вышесказанного, становится важным обучение фотографов в области корректной оценки своей работы. “Я хочу, чтобы молодым фотографам платили больше.” — говорит Таддер. — “[В сети] Существует масса обучающих материалов по техническим вопросам съёмки, но о том, как оценивать свою работу нет ничего.»
Стать креативным партнёром
Рекламную фотографию нужно рассматривать в контексте креативной работы в целом. Кампании всё чаще будут использовать различные медиа, и изображения, как и видео, будут требоваться для различных платформ. Это само по себе открывает новые возможности, так как спрос на изображения продолжает расти. Этому способствует сдвиг потребления контента в сторону онлайна, и сейчас мы наблюдаем высокую потребность в свежем, новом контенте.
Крабб отмечает, что в связи с огромным количеством материалов на многочисленных платформах рекламодатели стоят перед проблемой выбора лучших из лучших изображений, только для того, чтобы прорваться через весь шум и достигнуть аудитории. В его рыночном сегменте, как минимум, это хорошие новости: “Чем больше платформ и людей, использующих эти платформы, тем выше требуется качество работы для того, чтобы оказаться увиденным,” — говорит он. —“и это действительно хорошо.”
Линтон Крабб. Фотография для стока.
Фотографам остаётся возможность выделиться за счёт визуального стиля или самой природы услуг, которые они предоставляют. Продвижение и маркетинг остаются важной частью работы и вряд ли их значение уменьшится в обозримом будущем. Успешность теперь не только техническая способность достичь результата, крайне важны воображение и отзывчивость к нуждам рынка. “Всем нам нужен свежий подход к работе,” — говорит Мирескандари, — “и наблюдение за молодыми талантами является неотъемлемой частью поиска.” Он уверен, что сейчас удивительное время и фотографам важно искать новые пути создания работ и быть открытыми к новым технологиям.
Прошедший год был сложным. В целом, 2016 год окажется ярким для тех фотографов, кто сможет показать себя умелыми и креативными, способными предложить комплексные решения для повествования клиентских историй на различных медиа-платформах. Для успеха фотографам нужно хорошо понимать свой кусок рынка, знать клиентов, в которых нужно инвестировать, и уметь грамотно оценивать свою работу. Возможно, если современный мир меньше ценит отдельные изображения, ценным должно стать само имя фотографа.
Большое спасибо участникам:
Автор: Пол Кларк, Capture Magazine
Оригинал статьи
Как и обещал, немного о своём видении ситуации.
Действительно, все описанные тренды присутствуют и на российском рынке. Более того, некоторые в гораздо большей мере в связи с локальным кризисом. За прошедший год я отчетливо заметил желание заказчиков снимать больше за то же время, в некоторых случаях доходящее практически до абсурда. К счастью, такой случай был только один, да и с ним в результате удалось справиться.
Также заметно движение в сторону уплотнения съёмок — если раньше можно было примерно считать “одна кампания — одна съёмка”, то сегодня заказчики стараются расширить идею, и снять не только изображения, требуемые для текущей кампании, но и думать на будущее.
С чем, наверное, я наименее согласен, так это с тем, что фокус поиска фотографа смещается в сторону социальных сетей на нашем рынке. Здесь всё ещё очень важны личные контакты и связи, и зачастую заказчики предпочитают не искать “новое видение”, а склоняются в пользу проверенных временем исполнителей. Хотя, вероятно, нужно просто иметь миллион подписчиков ))
Буду рад, если у вас появятся мысли по этому поводу и желание их обсудить )